Построение системы закупок рекламной продукции через корпоративный web shop. Взгляд со стороны поставщика

Согласно исследованию АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), по итогам 2016 года наиболее высокую динамику (21%) показывают два маркетинговых канала.

Во-первых, это Интернет, что предсказуемо: мы живем в век цифровых технологий, и взаимодействие онлайн давно стало для всех привычной формой коммуникации. Во-вторых, это промоиндустрия,

Автор: Дмитрий Пчелин, генеральный директор ООО «Эдмос-Реклама»

что также неудивительно, поскольку именно бизнес-подарки наиболее эффективные инструменты для повышения лояльности партнеров и клиентов. Еще более результативной оказывается правильно выстроенная связка этих каналов. Одно из очевидных решений — корпоративный онлайн-магазин промопродукции, который, в свою очередь, может быть двух типов: для внешних и внутренних заказчиков.

Корпоративный онлайн-магазин (web shop) для внешних заказчиков преследует определенные цели и задачи, в первую очередь это популяризация и монетизация бренда. Организация подобных структур является одним из актуальных трендов в мировом бизнесе: по запросу corporate merchandise shop поисковые системы выдают более трех миллионов ссылок на существующие онлайн-магазины крупнейших компаний. Практически все мировые бренды уже успешно используют данный маркетинговый инструмент.

Тема активно развивается и в России, свой онлайн-магазин промопродукции с брендом для внешних заказчиков уже есть у таких компаний, как «Сбербанк», «Росбанк», «УралВагонЗавод», и других.

Онлайн-магазин для внутренних заказчиков нацелен на решение других задач. Зачастую при закупке промопродукции под задачи внутреннего заказчика встают вопросы о сжатых сроках малоинформативных брифов, что влечет за собой сложности в коммуникации с подрядчиками, отсутствии структурированной истории заказов, наличии слишком большого количества вариантов. Эти вопросы — лишь верхушка айсберга, за которой скрываются следующие проблемы:

• отсутствие консолидации между подразделениями компании;

• несоблюдение сроков размещения заказа;

• излишний документооборот;

• отсутствие общей статистики по категории;

• отсутствие возможности планирования, построения KPI по категории;

• однотипная проектная работа: каждая закупка представляет собой отдельный процесс;

• отсутствие четкой регламентации зоны ответственности между маркетингом и закупками.

Рисунок 1. Пример интерфейса личного кабинета онлайн-магазина компании Schneider Electric

Онлайн-магазин корпоративной брендированной продукции может помочь в решении этих проблем, с его помощью можно выстроить автоматизированную систему закупок рекламной продукции, что существенно оптимизирует время, которое затрачивается на заказ и для внутреннего заказчика, и для специалиста отдела закупок. Благодаря этому инструменту легче консолидировать объемы между подразделениями и филиалами компании, что напрямую влияет на сокращение расходов по категории. Для любой компании есть ряд типовых позиций, которые

заказываются небольшими тиражами с определенной периодичностью, часто заказ оформляют филиалы компаний в регионах: в таком случае важно соблюсти единый стиль, качество, уровень продукции, правила брендбука. Это также удобнее делать при наличии общей онлайн-базы ассортимента и заказов.

Рисунок 2. Пример реализации онлайн-портфолио и раздела «Готовые решения для мероприятий» в личном кабинете компании Schneider Electric

 

Стоит отметить, что данный маркетинговый инструмент не является панацеей и подойдет далеко не всем. Можно выделить ряд признаков, наличие которых является предпосылками для внедрения корпоративного он-лайн-магазина промопродукции:

• большое количество внутренних заказчиков;

• типовые заказы от разных подразделений компании;

• значительное число мелких заказов по категории;

• частые нарушения брендбука и единого стиля в рекламной продукции;

• отсутствие общей статистики по категории;

• отсутствие планирования объемов заказов по категории;

• каждая вторая закупка по принципу «нужно вчера».

Рисунок 3. Пример реали- зации стойки с образцами продукции из онлайн- магазина в

Если же у вас существует не очень большое количество внутренних заказчиков и один-два консолидированных тендера по категории в год, то подобный инструмент вряд ли будет для
вас уместен. Но если у вас очень много разных подразделений, более трех внутренних заказчиков, большой поток мелких и средних заказов под конкретные локальные задачи бизнеса, то стоит задуматься о внедрении онлайн-магазина.

Необходимо подчеркнуть, что если существуют определенные проблемы с закупкой категории, нарушаются некоторые бизнес-процессы, заказчики не очень систематизированы и не планируют свои заказы, в таком случае сначала надо создать порядок в оффлайне. Как верно заметил Михаил Смолянинов, основатель системы «Мегаплан»: «Если автоматизировать бардак, то получится автоматизированный бардак в квадрате». Работа по правилам должна начинаться в реальном взаимодействии оффлайн.

Организация онлайн-магазина является долгосрочным проектом: практика показывает, что от идеи до реализации проект длится не менее 4-6 месяцев.

В первую очередь, проводится большая работа со стороны отдела закупок, собирается массивный объем данных: что закупают, в каком объеме, как часто. Проводятся брифинги с внутренними заказчиками, чтобы определить шорт-лист позиций, которые будут использоваться в тестовом режиме. На данном этапе зачастую можно встретить возражения со стороны внутренних заказчиков, что получатели каждый раз хотят что-то новое. Статистика опровергает это заблуждение: в топ-3 самых востребованных товарных категорий в бизнес-подарках входят текстиль, письменные принадлежности и продукция делового планирования. Также можно наглядно показать эффективность работы онлайн-магазина на примере мировых брендов. Увидев, как хорошо это работает на популяризацию бренда и внешнего потребителя, высока вероятность, что внутренний заказчик легче воспримет процесс внедрения онлайн-магазина корпоративной продукции.

Как правило, для тестового периода отбираются 40-50 ре-ференсов, а количество зарегистрированных пользователей ограничивается двумя-тремя представителями заказчика. На этом этапе важна полноценная обратная связь с внутренним заказчиком: удобно или же нет пользоваться личным кабинетом, где именно, какие позиции выбирает, на какой странице задерживается. Собирается статистика, на основе которой внутренний кабинет онлайн-магазина дорабатывается и становится удобнее для ваших заказчиков. По итогам тестового периода запускается полноценный web shop с личным кабинетом, историей заказов, онлайн-статистикой по категории и прочим полезным функционалом.

Перечисленный функционал дает ощутимые преимущества для заказчиков. Во-первых, сама работа онлайн — это удобно и привычно, есть возможность оперативно заказать сувенирную продукцию из любой точки мира в любое время суток. Во-вторых, централизованный заказ решает проблемы работы с брендбуком: все референсы выдержаны в едином стиле с соблюдением правил оформления. Также реализуется актуальная для заказчика потребность в экспресс-позициях с возможностью отгрузки в течение одного-двух рабочих дней. Несмотря на длинный горизонт планирования, всегда возникают моменты, когда не успели что-то

спланировать: например, количество участников мероприятия оказалось больше, чем предполагалось. Лояльный поставщик всегда приложит усилия, чтобы вас выручить в форс-мажорной ситуации, но это может отразиться на качестве продукции, если экспресс-реализация заказа не предусмотрена у поставщика системно. Корпоративный web shop дает возможность быть готовым к форс-мажорным обстоятельствам и заказчику, и поставщику.

Отдельно стоит отметить онлайн-статистику, портфолио и историю заказов. В онлайн-ка-бинете можно создавать личное портфолио и консолидировать опыт различных подразделений и филиалов компании. Сотрудники из разных подразделений видят уже реализованные ранее позиции и могут также использовать их в своих проектах.

Для удобства работы с личным кабинетом внедрена система тегов по поводам, мероприятиям и праздникам. Также можно создавать неограниченное количество аккаунтов для ваших внутренних заказчиков с двумя уровнями доступа: внутренний заказчик или закупщик. Заказчик в личном кабинете видит только свою историю заказов, закупщик же видит статистику и объем заказов по каждому зарегистрированному пользователю. Все реализованные проекты с нестандартной продукцией также подгружаются в личный кабинет. К ним можно обратиться в любое время, и даже если произошла смена сотрудников, новые коллеги могут быстро поднять всю историю и посмотреть, что до этого момента дарили клиентам и использовали в рамках продвижения.

В личном кабинете предусмотрены контакты личного менеджера, онлайн-чат, инструкция для новых пользователей. Благодаря этому не тратится время на инструктаж новых сотрудников: его можно просто добавить в личный кабинет, где есть подробная интерактивная инструкция, которую можно скачать и за несколько минут ознакомиться с правилами осуществления процесса закупки по категории.

Очевидно, что работа онлайн должна синхронизироваться с работой оффлайн. Личный кабинет требует своевременной поддержки и обновления. Постоянно идет анализ статистики по оговоренным периодам, удобным для внутреннего закупщика. Невостребованные позиции убираются из ассортимента, более востребованные завозятся в рамках склада поставщика. Проводятся регулярные выездные встречи, на которых маркетологи получают самую актуальную информацию о новинках и выбираются позиции для будущего их включения в онлайн-каталог.

В офисе заказчика опционально организуется стойка с образцами, и внутренний заказчик может в любое время посмотреть, как выглядит изделие, и убедиться, что это именно то, что нужно к его мероприятию.

Отдел закупок оценит оптимизацию времени и сокращение документооборота за счет консолидации мелких тиражей. Скорость процесса заказа возрастает и значительно упрощается. Также повышается качество услуг и продукции. Благодаря постоянно обновляющейся, актуальной статистике становится легче планировать закупки и вырабатывать долгосрочные KPI по категории как для отдела закупок, так и для поставщика.

Таким образом, при внедрении корпоративного онлайн-магази-на принцип win-win расширяется до win-win-win — выигрывают все три стороны бизнес-процесса: внутренний заказчик, закупщик и поставщик. И хотя этот инструмент не является универсальным, используя его возможности, можно достигнуть:

• консолидации объемов заказов по категории для оптимизации стоимости;

• единого стиля и уровня качества продукции;

• автоматического учета статистики по категории в онлайн-ре-жиме (по каждому внутреннему заказчику);

• сокращения сроков процесса закупки и реализации заказа по категории;

• широких возможностей выбора по категории для внутреннего

заказчика.

Как показал опыт внедрения корпоративного онлайн-магази-на компании Schneider Electric, уже в первый год его работы удалось достичь значительной консолидации заказов по категории и сокращения документооборота, а как следствие, снижения расходов по категории без уменьшения фактического объема заказов. Внутренние заказчики высоко оценили общее сокращения сроков оформления и согласования заказа, онлайн-историю заказов и объединение опыта разных подразделений компании, инструменты быстрого ввода в процесс закупки по категории новых сотрудников, а также дополнительные возможности планирования.

 

 

 

Источник: Журнал «Директор по закупкам»