Рынок делового туризма в России закалился кризисом и растет во всех направлениях

Обширен ли этот рынок в России? Ни власти, ни аналитики, ни СМИ толком не пытались его подсчитать. Сколько компаний и на каком основании предлагают услуги делового туризма, точно неизвестно, да и само понимание этих услуг размыто. Хотя основные тенденции понятны: с началом кризиса рынок ожидаемо рухнул, а в последние год-два идет восстановительный рост. При этом кризис даже оказался полезен: благодаря ему открываются новые направления и форматы поездок, ужесточаются требования заказчиков и, как следствие, растет общее качество корпоративных туров.  Журнал «Профиль» попытался составить свою картину этого рынка, поговорив с его участниками.

Коллега познается в пути

В широком смысле деловым туризмом можно считать любую командировку. Но, как правило, индивидуальные командировки организуются силами самой компании, не требуя ни агентства-посредника, ни специальной обслуживающей инфраструктуры. Другое дело с групповыми поездками. Они бывают самых различных видов: выездные совещания, включая годовые отчетные конференции (особенно актуальны для компаний, рассредоточенных по разным городам и странам), посещение профильных выставок и конгрессов, поездки с целью обучения, мотивации и сплочения сотрудников. Все это разнообразие описывается аббревиатурой MICE – Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions (встречи, поощрительные поездки, конференции, выставки).

Иногда в рынок MICE-услуг по формальным признакам включают и события личного характера (свадьбы, именины), где для организации также первична конференц-банкетная инфраструктура (в отличие от обычного туризма, где важен лишь номерной гостиничный фонд). Но в основном MICE – это все-таки деловые туры. При этом чем шире размах события, тем больше форматов в нем может быть смешано, говорит директор по развитию агентства «Аэроклуб Тур» Виктория Васильева: «Одно дело, когда занимаешься мероприятием для конкретной компании, другое – когда везешь на отраслевую конференцию разных делегатов. У нас эти направления соотносятся поровну. Самое крупное отраслевое мероприятие, которое мы делали, насчитывало 1600 участников. Тут уже важно не только деловое наполнение, но и развлекательные активности – яркие программы открытия и закрытия, участие звездных артистов и спикеров».

По подсчетам World Travel & Tourism Council, участники деловых поездок обеспечивают 23% всей выручки глобальной туриндустрии. В 2016 году эта сумма составила $1,15 трлн, в 2026‑м должна составить $1,72 трлн, годовой рост составляет около 4%. Более трети всех бизнес-туров приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, следом идут США и страны Западной Европы (данные Global Business Travel Association).

Что касается MICE-мероприятий, топ‑5 стран их проведения, по данным International Congress and Convention Association, составляют США (934 события в 2016 году), Германия (689), Великобритания (582), Франция (545) и Испания (533). Топ‑5 городов – Париж (196), Вена (186), Барселона (181), Берлин (176) и Лондон (153).

Самый непрозрачный рынок

Россия в этих рейтингах занимает скромные позиции: в целом у страны 42-е место (76 мероприятий в 2016 году), Санкт-Петербург в рейтинге городов на 88-м месте, Москва – на 94‑м. При этом о количественных параметрах российского MICE-рынка остается только гадать: в последнем исследовании на эту тему от Ассоциации бизнес-туризма (АБТ-ACTE Russia) говорилось, что в 2014 году рынок вырос на 19% и составил 560 млрд рублей, более свежие данные отсутствуют. MICE-услугами занимаются разные туроператоры: для кого-то это профильное направление, другие же «на всякий случай» включают их в обширное меню туристических продуктов. «Только в Москве насчитывается более 40 тыс. компаний, у которых в классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД) значится «организация мероприятий», – говорит гендиректор «Агентства смелых решений «Мы» Михаил Климанов. – Но это совершенно разные игроки, от гигантов до ИП. Сколько же компаний профессионально занимается бизнес-туризмом по стране, никто не знает. Но счет идет на сотни».

«Много кто присматривается к этому рынку, но авторитетных игроков не так уж много, компаний 20, – уточняет директор по развитию Московской международной туристической выставки Артем Чернышов. – Лидерами я назвал бы MaxMedium, «Максимайс» и «Аэроклуб Тур». Обороты конкурентов – тайна за семью печатями, сетует Виктория Васильева из «Аэроклуба» «Рынок непрозрачен, компании закрывают отчетность. Иногда кто-то заявляет, что у него оборот более 6 млрд рублей, но ведь это может быть и 7 млрд, и 27». У самого «Аэроклуба» оборот в 2017 году составил 23,8 млрд рублей.

Что касается численности делового турпотока, то неизвестна и она. Тем более что в России внутренние турпоездки вообще не поддаются исчислению, замечает управляющий партнер Top Expert Hotels Наталия Розенблюм: «В зависимости от города MICE-группы могут составлять до 20–30% проживающих в отеле – такова, к примеру, статистика некоторых подмосковных гостиниц. При этом если мы добавим индивидуальных командированных, то доля бизнес-туризма в Москву вообще подскочит до 80%».

Не вызывает разночтений лишь то, в каких областях экономики MICE-поездки пользуются наибольшим спросом. Это фармацевтика, финансы, IT, телекоммуникации, товары повседневного спроса (FMCG) и сетевой маркетинг (MLM). Словом, те отрасли, где встречи и обмен опытом составляют основу бизнес-процессов.

Экономия на звездах

При этом спрос на бизнес-мероприятия сильно зависим от экономической динамики. С началом кризиса 2014–2015 годов в российской экономике рынок MICE-услуг, по оценкам экспертов, обрушился на 30–40%. «Во многих компаниях ввели жесткую travel-политику – специальные положения, где прописаны денежные лимиты на транспортные расходы, проживание, питание, командировочные», – рассказывает гендиректор GetTransfer Александр Сапов. Впрочем, несмотря на сокращение бюджетов, общее число поездок почти не снизилось, замечает гендиректор Hospitality Income Consulting Елена Лысенкова: «Если компании нужно посетить отраслевую выставку за рубежом, чтобы показать себя клиентам, это важно, от этого нельзя отказаться. Зато можно сократить численность делегации: раньше ездили несколько представителей, сейчас – один-два».

В целом, как выяснилось, способов сэкономить на организации поездки не так уж мало. Например, если планируется конференция, можно сократить ее длительность с двух дней до одного: делегатов будут «кормить баснями» с 8 утра до 8 вечера, зато не придется тратиться на их ночевку. Или сделать скромнее развлекательную часть. «Компании отказываются от медийных ведущих, звездных артистов. Если раньше артиста специально привозили из Москвы, то теперь заказчик находит его на местном уровне, чтобы сэкономить на дорожных расходах», – рассказывает гендиректор Communicator Creative Events Егор Доброгорский.

В результате агентствам сегодня приходится нелегко: клиенты часто просят услуги «того же качества, только дешевле», сетует Наталия Розенблюм. «Например, поступает запрос на четырехзвездную гостиницу, но по цене трех звезд, – приводит пример собеседница. – Что делать агенту? Договариваться с гостиницей о бесплатном предоставлении дополнительных услуг – например, аренды конференц-зала. Если правильно подгадать с временем мероприятия под туристическое межсезонье, то отельер согласится, чтобы загрузить свои мощности».

Особенно жесткие требования предъявляют заказчики из числа госструктур. В декабре 2015 года интернет облетели видеозаписи корпоратива, на котором глава «Роснано» Анатолий Чубайс хвалился, что у госкорпорации «очень много денег, их просто вот совсем много». Но это исключительный случай, гораздо чаще суммы госзакупок по MICE-мероприятиям устанавливаются на минимальной отметке, говорит Артем Чернышов: «Участвовать в государственных тендерах сложно, потому что от заказчика нет обратной связи: в ходе конкурса запрещено связываться с ним и задавать вопросы. А в сфере мероприятий нельзя составить предложение, не общаясь с заказчиком. Приходится ориентироваться только на письменное техническое задание, которое обычно написано некорректно.

В итоге агентство подписывается под определенной суммой, понимая, что в точности реализовать написанное вряд ли получится. Но если не реализуешь, рискуешь попасть в список неблагонадежных поставщиков. Так что приходится даже доплачивать из собственных средств, лишь бы у заказчика не осталось претензий. Многие агентства предпочитают вовсе не связываться с госсектором – меньше головной боли».

От Парижа…

В 2017 году MICE-рынок показал обнадеживающую динамику. По данным «Аэроклуба», общее число мероприятий выросло на 17%, а расходы компаний на их проведение – на 20%. Такими темпами в 2018 году можно выйти на докризисный уровень, рассчитывают собеседники. «Рост пока нельзя назвать активным, он сдержанный, но и то хорошо, – делится гендиректор MaxMedium Татьяна Спурнова. – В прошлом году мы показали результат +15%, планируем вырасти и в текущем году. Серьезных преград для этого не видно».

Изредка заказчики позволяют себе «шиковать». Так, среди клиентов «Аэроклуба» самый дорогой перелет 2017 года обошелся в 1,4 млн рублей (Нью-Йорк – Дубай), самая дорогая поездка по железной дороге – в 85 тыс. рублей (Москва – Париж), а самый дорогой номер был забронирован в петербургской гостинице W за 2,6 млн на четыре ночи. В январе на Давосский форум один клиент слетал за 170 тыс. рублей, а трансфер в такси из гостиницы в Давосе в аэропорт Цюриха обошелся в 42 тыс. рублей.

Правда, средний чек гораздо ниже: около 60 тыс. рублей на человека за поездку по России и 130 тыс. за заграничный тур. При этом заграница на подъеме: в прошлом году доля международных заказов у «Аэроклуба» увеличилась на 19%. А на минувший Давосский форум турпоток среди клиентов компании оказался на 88% выше, чем в 2016 году.

Куда едут бизнесмены? В основном в Западную Европу, в штаб-квартиры международных корпораций и на отраслевые выставки. Неизменный топ‑3 городов назначения – Париж, Лондон, Франкфурт. «Встречаются и экзотические направления, но обычно деловой турист не хочет лететь далеко и надолго. Перелет должен занимать не более 4–5 часов, то есть Америка и Азия отпадают», – комментирует Егор Доброгорский.

В последние годы отмечен рост интереса к бывшим советским республикам – Грузии, Белоруссии, Азербайджану, Армении, Казахстану. «Многие из тех, кто раньше ездил в Париж, теперь едут в Минск: и заграница какая-никакая, и недорого, – иронизирует Виктория Васильева. – Единственный минус этих стран, за исключением Казахстана, – пока не хватает бизнес-площадок для 300 участников и выше».

Другой потенциально «прорывной» рынок – Турция, где для MICE-поездок все давно имеется. Однако эта страна закрылась для деловых туристов после инцидента с Су‑24 в конце 2015 года, причем ездить на берег турецкий компаниям запретили не госорганы (запрет Ростуризма касался лишь продажи «обывательских» турпакетов), а собственные службы безопасности. Постепенно эти ограничения снимаются, и в 2018 году эксперты ожидают двукратного роста потока на турецком направлении.

…до Алтая

Впрочем, основой MICE-рынка остается внутренний рынок. Импортозамещение здесь сказалось еще сильнее, чем в «отпускном» туризме (там маршруты отдыхающих тяготеют к морским курортам, которых в России, как ни крути, мало). «Если до 2014 года процент мероприятий, проводимых нами в России, составлял 10% против 90% за рубежом, то потом эта картина стала абсолютно зеркальной, – вспоминает Татьяна Спурнова из MaxMedium. – Сейчас соотношение составляет 70% на 30% в пользу России».

Точками притяжения выступают традиционные деловые центры (Москва и Санкт-Петербург), а также Казань и Сочи, где благодаря Универсиаде‑2013 и Олимпиаде‑2014 обновился гостиничный фонд. За ними постепенно подтягиваются другие города: по данным «Аэроклуба», в 2017 году увеличился корпоративный спрос на отели в Краснодаре (на 37%) и Владивостоке (на 100%), а также на ж/д билеты в Екатеринбург (на 14%) и Нижний Новгород (на 25%). Регионы привлекают заказчиков низким ценником: если в Москве средняя стоимость кофе-брейка на деловом мероприятии составляет 465 рублей, а ужина – 1586 рублей, то в Нижнем Новгороде – 252 и 790 рублей соответственно, в Екатеринбурге – 277 и 830 рублей, в Перми – 256 и 664 рублей (статистика «Аэроклуба»).

Правда, возникает другая проблема: как обеспечить «достойный» уровень события с имеющейся инфраструктурой. «В регионах развитию MICE-услуг мешает отсутствие площадок. Причем если с гостиницами проблем уже нет, то выставочных пространств, конгресс-холлов не хватает. Провести форум на 10 тыс. человек просто негде», – констатирует гендиректор «Рент-Инвест» Дмитрий Караваев. Поэтому региональные MICE-мероприятия сосредоточиваются в сетевых отелях (Holiday Inn, Hilton Garden Inn, Courtyard by Marriott, Park Inn by Radisson, Novotel), где умеют работать с корпоративным сектором: есть и стандартные номера для сотрудников, и «люксы» для топ-менеджмента, и конференц-залы в здании гостиницы, и спа-салоны для вечернего отдыха. «Инвесторы обязаны среагировать на интерес бизнеса к регионам, – считает Елена Лысенкова. – Думаю, в ближайшие годы в городах-миллионниках построят деловые центры, которые станут локальными достопримечательностями, стимулирующими всю экономику региона».

Отдельная тема – мотивационные туры. Их процент на рынке невысок, но именно они «прокладывают» новые направления. Так, в последнее время корпоративные группы поехали в Карелию, Забайкалье, на Алтай. «К нам поступают запросы из серии «Покажите в России места, куда участники нашей поездки сами не поедут», – рассказывает Михаил Климанов. – На днях мои сотрудники вернулись с такого мероприятия в Бурятии – два дня интенсивной программы в экстремальных погодных условиях. Бурятские партнеры были в шоке, увидев корпоративную группу из 100 человек». Популярность в качестве мотивационного направления приобретает и Крым. «В Крыму есть уникальные места, которые как раз нужны для инсентив‑поездок: деревни с устричными хозяйствами, природные гроты, где можно провести симфонические концерты на берегу моря, кинопарк в долине Красных пещер. Проблема только в недостатке площадок для групп от 500 человек. Поэтому большую часть корпоративных запросов у нас пока перехватывает Сочи», – делится управляющий партнер крымского агентства Re-create Оксана Чернова.

Выживут самые изобретательные

Несмотря на растущий спрос на деловые поездки, значительного расширения круга MICE-агентств ждать не стоит, отмечают его участники. «Приток новых игроков на рынок осложнен. Наши клиенты часто работают по постоплате, которая может достигать 90 дней, – говорит Виктория Васильева из «Аэроклуба». – При этом стоимость организации мероприятия может достигать 70 млн рублей. Вряд ли стартапам, у которых пока нет оборотных средств, по силам взять кредит на такую сумму». Жесткий конкурсный отбор на тендерах заставляет агентства работать с минимальной маржинальностью, сетует Татьяна Спурнова: «Некоторые игроки практикуют демпинг, в результате чего рынок пришел к средней комиссии 4–5%, что для нашего бизнеса крайне мало. Прибавьте сюда жесткие сроки работы: многие клиенты намечают свои туры чуть ли не накануне. Думаю, скоро увидим слияние ряда агентств ради объединения усилий».

По мнению Артема Чернышова, «остаться в живых» на таком рынке смогут лишь те агентства, которые сделают ставку на индивидуальный подход к каждому туру. «Клиенты стали обращать внимание на КПД мероприятий, – говорит эксперт. – Организовал ты банкет, позвал звезду, все «дорого-богато»… Но если не продумано, как вовлекается в процесс твоя аудитория, то деньги потрачены впустую. Ведь в голове у человека что-то останется, только если он сам эмоционально задействован.

Поняв это, заказчики задумываются над концепцией своих мероприятий. И среди агентств‑исполнителей успех будут иметь те, кто эффективно совместит логистическую организацию с креативным наполнением, интеллектуальной проработкой продукта. Проще говоря, предложит клиенту «изюминку». MICE – это продукт ручной сборки, шаблоны здесь не сработают. На Западе эти вещи поняли еще в 70‑х годах. Мы догоняем только сейчас».