Что мотивирует закупщика к принятию решения в пользу одного или другого поставщика при прочих равных условиях? Как возрастные особенности влияют на каналы, способы и методы маркетинговой коммуникации поставщиков и закупщиков на рынке B2B?
Согласно отчету компании IBM, опросившей 704 закупщика из 12 стран и 6 отраслей b2b, разные по возрасту специалисты склоны доверять разным источникам информации, пользоваться различными каналами коммуникации и, при принятии решения, уделяют внимания разным аспектам презентации поставщика.
Исследователи сравнили ответы сотрудников поколения «Миллениум» (дата рождения 1980-1993) с их коллегами поколения «Generation X» (родились 1965-1979) с теми, кто родился в интервале 1954-1964 годов.
Главный вывод в том, что закупщики поколения «Миллениум», при исследовании продуктов и услуг, полагаются в основном на информацию, предоставленную поставщиками и не собирают информацию иным образом. На лицо повод поставщику поднять уровень контент-менеджмента, самим тщательно собирать доказательную базу, убедительную для закупщика.
Закупщики b2b поколения «X» полагаются в основном на информацию откуда угодно, только не от поставщиков. Например, они с готовностью анализируют СМИ, читают независимые блоги, изучают обзоры и исследования, в которых упоминаются поставщики.
Более старшее поколение (шестидесятники) полагаются в основном на личные связи, знакомых, выставки, семинары и конференции.
Исследование IBM говорит, что хотя поколение «Миллениум» высоко ценит непосредственное общении с продавцами, они это взаимодействие скорее стремятся вести удаленно, нежели чем «лицом к лицу». Около 69% из миллениалов говорят, что они предпочитают общаться с поставщиками по электронной почте, в то время как только 24% предпочитают личные встречи. Соответственно, когда мы дружно стремимся к визуальному контакту — они дистанцируются и то, что поставщик пишет, обращаясь к ним, нужно писать убедительно, а не рассылать однотипные коммерческие предложения все подряд.
В чем видят качественность коммуникации
- Закупщики поколения «Миллениум», при оценке поставщиков, придают особое значение легкости ведения бизнеса;
- Закупщики поколения «X» ищут гарантии того, что они будут удовлетворены покупкой;
- Поколение «Шестидесятников» ценят в поставщиках способность быстро реагировать.
Решение о приобретении
Когда закупщики поколения «Миллениум» собираются принять решение в области закупок b2b, важным стимулом они считают учет анализа мнения и рекомендации друзей / коллег, данных им об организации поставщика;
Поколение «X» и «Шестидесятники», напротив, больше склонны оценивать свои собственные переживания и впечатления.
О маркетинговом исследовании: Отчет IBM основан на данных опроса 704 специалистов, которые влияют или отвечают за решения о B2B покупках на сумму от $10 000 или больше. Респонденты опрощены из 12 стран.
