Внутренняя мотивация закупщиков или Как продавцам успешно взаимодействовать с менеджерами по закупкам

Менеджеры по закупкам часто имеют репутацию безжалостных покупателей, когда дело доходит до цены. Заслужена ли эта репутация… или возможно, что продавцы говорят и делают то, что заставляет менеджеров по закупкам превращаться в жестких покупателей? Эксперты международной компании Brooks Group, которая более сорока лет занимается обучением корпоративным продажам, дают советы о том, как важно понимать внутреннюю мотивацию закупщика, с которым продавцу придется взаимодействовать. На наш взгляд, данная статья должна быть интересна и самим закупщикам, чтобы посмотреть на себя со стороны, глазами продавцов.

Закупщики  обычно принимают решение о том будет их время, проведенное с продавцом, ценным или нет, в первые несколько секунд. Поэтому важно иметь возможность показать, что продавец, понимаете их точку зрения, можете говорить на их языке и настроен на их желания и потребности.

Разные типы закупщиков могут иметь очень разные причины или мотивы покупки одного и того же товара или услуги. Понимание уникального мотива покупки каждого потенциального клиента позволяет продавцу представить свой продукт или услугу так, как потенциальный клиент хочет ее воспринимать… что делает гораздо более вероятным то, что потенциальный клиент будет готов слушать продавца – и, в конечном счете, более вероятно, что сделка осуществится.

Стратегия понимания и общения с различными типами потенциальных клиентов не отменяет умения продавца сосредотачиваться на потенциальных клиентах и покупателях как на уникальных людях, которым нужно задавать продуманные вопросы и которых надо внимательно слушать, чтобы дать правильные рекомендации.

Стратегии, которые помогут более эффективно продавать:

1. Построение взаимопонимания

Продавцы часто воспринимают менеджеров по закупкам как чрезмерно требовательных или даже неразумных клиентов. Но более глубокий взгляд на этот тип потенциальных покупателей показывает, что их необоснованные требования могут быть просто результатом давления, с которым они сталкиваются при принятии решений о покупке для своих организаций.

Когда продавец ищет подход к потенциальным клиентам — менеджерам по закупкам, важно понимать, что их точка зрения по существу является точкой зрения рядового сотрудника, которому платят за выполнение конкретной задачи.

Очевидно, что при принятии решений о покупке они представляют компанию. Это их работа. Но по-настоящему трудности, которые испытывает менеджер по закупкам, часто связаны с тем, что они —  «посредники», ведь менеджеры по закупкам принимают решения о покупке продуктов и услуг, которые они лично не используют

В некоторых случаях у них даже может не быть четкого понимания задачи. Конечные пользователи не донесли до них, что именно необходимо приобрести для их работы. И у закупщиков, возможно, нет той технической подготовки, которая необходима для оценки всей продукции, которую они покупают. Таким образом, закупщики находятся в положении, при котором им приходится метаться между торговыми представителями и конечными пользователями в своей собственной организации.

Роль «посредника» порой может создать безнадежную ситуацию для менеджеров по закупкам. Часто у них создается ощущение, что о них забывают и недооценивают, при этом они несут основную тяжесть вины, когда возникает проблема с какой-либо покупкой.

Поэтому, в конечном счете, их цель ­ заслужить одобрение конечных пользователей. Но большинство менеджеров по закупкам с огорчением говорят том, что одобрение им выражают редко, а случись проблема — жестоко критикуют.

В то же время менеджерам по закупкам зачастую достаются во владение «менее важные решения о покупке», а большие решения принимают руководители и вышестоящие руководители. Таким образом, когда менеджеры по закупкам запрашивают информацию у конечных пользователей, чтобы принимать более эффективные решения о покупках, к ним иногда относятся как назойливым и надоедающим по мелочам. Это лишь добавляет к их ощущению недооцененности еще и положение объекта постоянных обвинений.

Что это означает для продавца – их потенциальные покупатели, менеджеры по закупкам, вероятно, имеют личные принципы при закупках, в основе которых:

  • Получение признания за вклад в работу организации.
  • Продукция, которую легко понять, и она и не слишком сложна с технической точки зрения.
  • Надежное обслуживание и доставка.
  • Безопасные, надежные продукты.
  • Завоевание уважения и признания коллег и партнеров-поставщиков.

Продавцы часто утверждают, что многие менеджеры по закупкам настолько одержимы ценой, что, похоже, не придают большого значения качеству или стоимости. Однако есть достаточно доказательств того, что очень редко, когда происходит именно так.

Рассмотрим результаты исследования:

Более 62% менеджеров по закупкам,  проходивших обучение в так называемой среде, где приоритетом была «самая низкая цена», признались в том, что вполне легитимно вносили корректировки в свои спецификации /расчеты, чтобы подписать договор с предпочитаемым поставщиком, цена у которого не была самой низкой. 

В другом исследованиисвоевременная поставка имела приоритет над ценой как основной критерий покупки.

Другие типичные причины для покупки связаны с такими проблемами, как срок полезного использования изделия, ожидаемые выгоды, совместимость, возможность обновления и ряд других факторов, которые могут «внести лепту» в более высокую цену.

Когда их спрашивали, что делало поставщика «предпочтительным для сделки», факторы, которые появлялись снова и снова, были: искренность, умение сделать так, чтобы менеджер по закупкам чувствовал себя ценным и важным сотрудником, отсутствие технической одержимости и терпение. 

Очевидно, что способность продавца успешно продавать менеджеру по закупкам может держаться исключительно на том, как он обходится с этим перспективным клиентом. Другими словами, если он не может удовлетворить потребность менеджера по закупкам в ощущении собственной важности, они создадут эту свою важность, став жесткими покупателями.

Имея в виду эту позицию, для укрепления отношений с менеджером по закупкам можно использовать хорошее заявление, что-то вроде:

«Я считаю, что для вас важно найти решения надежные, при этом не слишком технически сложные. Вероятно, вы хотите принять решения о покупке, которое будет способствовать успеху вашей компании. Чтобы понять, сможем ли мы помочь вам в этом, не возражаете, если я задам вам несколько вопросов?»

2. Позиционирование продукта или услуги

Тяготение к «искреннему» и «терпеливому» продавцу наглядно показывает, что этот тип потенциальных покупателей часто в процессе покупки чувствует себя уязвимым и очень застенчивым. Большая часть их желаний и опасений при принятии решений о покупке связана с тем, что они — не технари. Какими бы знаниями они ни обладали о технических продуктах и услугах, они не всё могут понять в тех изделиях или продуктах, которые покупают.

Тем не менее, они находятся на позиции власти – потому что они могут выдать – или не выдать! — заказ на покупку. Поэтому абсолютно необходимо, чтобы менеджеры по закупкам воспринимали любой продукт или услугу, которые они приобретают, как «легкие в понимании».

Имея это в виду, продавцу надо позиционировать свой продукт или услугу, используя фразы, подобные этим:

  • Легкий для понимания
  • Технически не сложно
  • Не требует серьезного технического образования
  • Отличное и надежное приобретение

Пример заявления о позиционировании продукта или услуги:

«Подчеркну, что наш продукт легкий для понимания. Технически это не сложно, и это, безусловно, представляет собой отличное и надежное приобретение.» 

3. Позиционирование компании поставщика

По причинам, которые являются как реальными, так и кажущимися, менеджеры по закупкам часто считают продавцов «совсем не искренними» с самого начала. Скорее всего, в прошлом они имели дело с другими продавцами, которые пытались манипулировать ими.

Потенциальные покупатели, которые находятся на позиции силы, такие как руководители компаний, редко беспокоятся о том, насколько вы искренни. Тем не менее, искренность очень важна для менеджера по закупкам, поскольку они не всегда имеют полное понимание того, что они покупают, в этом случае менеджеры по закупкам не имеют ничего, на что можно положиться, кроме искренности продавца.

Терпение продавца при диалоге с менеджером по закупкам является еще одним жизненно важным компонентом в отношениях. Здесь надо избежать двух немаловажных подводных камней:

  • Нельзя поддаваться искушению «обучить» менеджеров по закупкам (или любых потенциальных покупателей) техническим деталям вашего продукта.
  • Нельзя создавать впечатление, что продавец более заинтересованы в своей продукции, чем в потенциальном покупателе.

Важно помнить, что у потенциальных клиентов нет желания становиться техническими экспертами по продукции продавца. Для менеджера по закупкам это просто вопрос достаточных знаний, чтобы избежать неловких ошибок. Кроме того, следует иметь в виду, что все, что обезличено, заставляет менеджера по закупкам чувствовать себя неудобно.

Когда продавец рассказывает о своей компании менеджеру по закупкам, всегда следует описывать ее как организацию людей. Продавец одержит победу в позиционировании, если сможет создать впечатление, что он, его компания на самом деле это группа людей, а конкуренты — просто компании или организации.

При разговоре с менеджером по закупкам полезно использовать такие фразы для описания вашей организации:

  • Искренность,
  • Мы — люди, которые больше заинтересованы в наших клиентах, чем в том, сколько нам нужно продать

Например, вот заявление о позиционирования поставщика, которое можно использовать при разговоре с менеджером по закупкам:

«Позвольте мне рассказать вам немного о нашей компании. Мы гордимся тем, что можем искренне рассказывать о нашей продукции, мы гораздо больше заинтересованы в том, чтобы быть полезными нашим клиентам, чем в том, чтобы просто больше продать.»

4. Описание ваших преимуществ

При взаимодействии с менеджерами по закупкам, следует иметь в виду, что традиционно такого типа потенциальных клиентов упоминают в связи с плохой работой, а не в связи  с хорошей. Например, если поставщик опаздывает с доставкой, в этом, скорее всего, обвинят того менеджера по закупкам, который выбрал поставщика. Плохая покупка никогда не «виснет» на пользователе – ее быстро отшвыривают прямо к ногам менеджера отдела закупок.

В результате, одним из главных положительных качеств, которое стремится приобрести менеджер по закупкам, это способность избегать ошибок. Им, как правило, требуется огромная уверенность в себе при принятии решений, чтобы не попасть под огонь.

Учитывая это, поставщик может позиционировать преимущества своего продукта или услуги в следующих терминах:

  • У вас всё пройдет без проблем
  • Спокойно
  • Никаких кризисов
  • Решения, которые являются совершенно определенными и уверенными

Вот пример заявления о позиционировании полезности, которое может понравиться менеджеру по закупкам: «Наш продукт позволит работать как по маслу». Я гарантирую, что с нами вы сможете принимать решения, чувствуя себя совершенно уверенно»

5. Позиционирование цены как по-настоящему низкой и выгодной 

Из всех типов потенциальных покупателей, менеджеры по закупкам, пользуются самой дурной репутацией, когда речь идет о чувствительности к цене.

В анализе примеров из практики заметен факт, что менеджеры по закупкам действительно прикладывают множество усилий, чтобы работать со своими излюбленными поставщиками. Но это может произойти только тогда, когда цена любимого поставщика сопоставима с ценой конкурентов, а, если она выше, то зачастую переводится в преимущества, которые оправдывают более значительные платежи.

В иных случаях, закупщики лично очень мало заботятся о том, какую цену продавец назначает за свой продукт или услугу. Они смотрят на все аспекты закупки.

Для менеджера по закупкам продавцу рекомендуется позиционировать свою цену при помощи таких высказываний:

  • Цена непосредственно связанна с преимуществами, которые вы получите
  • Оправдывается выгодными преимуществами
  • Легко объясняется преимуществами, которые вы получаете

Продавец можете позиционировать цену продукта или услуги, говоря примерно такое: «Хочу подчеркнуть, что цена на наш продукт напрямую связана с теми преимуществами, которые вы получите. На самом деле, это более чем оправдано преимуществами, которые вы получаете. Я также хотел бы убедиться, что вы понимаете все, что сюда включено…»

Вот почему продавцу нужно понимать положение потенциальных клиентов не только с точки зрения того, что они пытаются достичь, но и с точки зрения их внутренней ситуации в компании. Эта внутренняя реальность часто управляет их мотивацией при совершении покупок. Продавцы, которые понимают это и продают, учитывая все приведенные концепции, добьются большего успеха и, в конечном итоге, осуществят больше продаж.