Рекламная кампания Adidas c теннисисткой Билли Джин Кинг наглядно продемонстрировала то, как закупки помогают маркетингу. И дело здесь не только в снижении затрат.
Известная спортстменка Билли Джин Кинг стала первой теннисисткой, обладающей именной серией кроссовок. Компания Adidas взяла классический дизайн белых низких кроссовок с резиновой подошвой, добавила три синих полоски и автограф Кинг. На язычке кроссовок было изображено лицо Билли Джин, а автограф был выполнен в двух цветовых вариациях: синей и золотой, что добавило разнообразия данной линии кроссовок. Но на этом Adidas не остановилась: компания расширила свою линию, выпустив первую в истории тенниса модель кроссовок из цветного велюра.
Настольный журнал рекламщиков Campaign вынес на страницу главной обложки такой заголовок: «Закупки демонстрируют свою силу в Великобритании». Речь в статье шла о том, что в концерне Audi решили пересмотреть расходы на услуги маркетингового агентства Bartle Bogle Hegarty, неизменно выпускающего первоклассную рекламу, и несмотря на 37-летнее сотрудничество. Инициатива принадлежала отделу закупок. И хотя детали не раскрываются, существует мнение, что команда маркетологов концерна не в восторге от таких действий компании, некоторые консультанты по маркетинговым закупкам называют это явление «аномалией». Однако оно доказывает, что закупки стремятся к установлению связей с маркетингом, к чему бы это не привело.
Как в компаниях, ориентированных на потребителей, так и в сегменте B2B, специалистам по закупкам необходимо приобретать широкий спектр маркетинговых услуг: от PR и коммуникаций, услуг передачи данных, цифрового маркетинга и социальных сетей до роликов для теле- и радиокомпаний. Им очень часто поручают закупку услуг у медиаагентств, которые предоставляют медийное пространство для рекламных кампаний.
И расходы могут быть огромными. Некоторые компании на рекламу бренда и маркетинг тратят намного больше средств, чем на логистику или складирование. И все же, по словам делегатов глобальной конференции по маркетинговым закупкам ProcureCon Marketing, проходившей в Лондоне, только 5% считают, что нынешние представления о маркетинговых закупках были «чрезвычайно позитивными».
Итак, каково будущее маркетинговых закупок, и как они могут улучшить показатели бизнеса и гармонично сотрудничать? Эти вопросы изучает Глобальный совет по снабжению Мировой федерации рекламодателей (WFA), возглавляемый Лорой Форсетти и состоящий из 12 членов, работающих в компаниях-лидерах по маркетинговым закупам, таким как Adidas и Mondelez.
Цель создания Совета – ускорить изменения, формализовать нормы для маркетинговых закупок, сопоставить стандарты и помочь менеджерам по закупкам маркетингу перейти от цены к ценности. Совет также выступает в поддержку проекта WFA Project Spring, целью которого является превращение маркетинговых закупок из «убийцы цен» в «настоящего стратегического делового партнера».
«Практически все менеджеры по закупкам маркетинговых услуг осознают, что восприятие их деятельности не всегда положительно, и они хотят это изменить», — говорит Форсетти. «Многие из них уже вышли далеко за рамки просто экономии и стремятся понять смысл и точки роста, сосредоточившись на том, что действительно имеет значение для бизнеса».
Это ключевой фактор, объясняет Трейси Аллери, заместитель директора по глобальным закупкам в Mondelez International и сопредседатель Совета по закупкам WFA. «Мы – коммерческие консультанты, обладаем опытом структурирования и управления отношениями, поэтому наши цели должны развиваться, например, мы выступаем за переход от экономии к ценности.
Повысить ценность, а не снизить цену
Барри Бирн, директор по глобальным маркетинговым закупкам в Adidas и сопредседатель Совета по закупкам WFA, говорит, что эта функция закупщика слишком долго рассматривалась как машина для сокращения затрат, снижения сборов и стимулирования рекламных агентств. Такая «гонка уступок» приводит только к низкому качеству, плохим отношениям и, в конечном итоге, негативно сказывается на продажах. Внимание должно быть сосредоточено на «повышении ценности, а не снижении цены».
«Я проснулся однажды утром и решил, что с меня хватит этой популярной ерунды по сокращению расходов, и опубликовал это в LinkedIn. В течение нескольких дней ко мне присоединились сотни людей, желающих пообщаться и создать форум», — говорит Бирн, чей форум уже насчитывает около 400 участников (The New Face of Marketing Procurement), — «У нас есть огромные возможности для будущего маркетинговых закупок. Люди хотят понять, как оптимизировать комплексную маркетинговую цепочку поставок? Как оптимизировать спонсорскую поддержку для развития бренда?
Любой может снизить стоимость услуг креативного агентства. Любой может сказать: «Сократите расходы на 10%, или мы с вами не работаем». Это может сделать в том числе и бренд-менеджер. А если снижение стоимости это все, что делает команда по маркетинговым закупкам, процесс только замедляется.
Специалист по закупкам маркетинговых услуг должен сказать отделу маркетинга: «Я собираюсь работать с вами над этим проектом. Я думаю, что мы можем высвободить 20% стоимости, а вы сможете эти 20% реинвестировать в другие кампании, над которыми работаете». Тогда все изменится, у вашей кампании появится дополнительный ресурс».
В Adidas отделы маркетинга и закупок успешно работают вместе, говорит он, и приводит кампанию Билли Джин Кинг «Here to Create Change» в качестве доказательства того, что продвижение ценностного предложения обречено на успех. Кампания, завоевавшая золото Каннских львов, обыграла сюжет, где все виды обуви превратили в фирменные полосатые кроссовки спортсменки, а также выпустила постеры с изображением звезды тенниса в стиле супергероев в спортивных костюмах с логотипом Adidas.
Это всего лишь один из примеров, почему Бирн убежден в том, что маркетинговые закупки должны быть «встроены» в маркетинговую стратегию, и почему специалисты по маркетингу и закупкам должны работать вместе на ежедневной основе.
Один язык
Ушла ли давняя борьба маркетинга и закупок в прошлое? Пример PepsiCo цитируется многими специалистами на рынке как знаковое событие в мире закупок: в 2015 году сообщалось, что компания ликвидировала свой отдел маркетинговых закупок. На самом деле, это была только часть истории. Компания начала управлять закупками из отдела маркетинга.
Как говорит Сергиуш Шацки, менеджер Colgate-Palmolive по закупкам сопутствующих товаров в Европе, СМИ и маркетингу: «Сложно сказать, хорошо это или нет, но я могу представить в будущем создание «отдела маркетинговых операций», который мог бы быть где-то между маркетингом и закупками — так что их объединение возможно».
Шацки начинал как медиапланер и байер, прежде чем заняться маркетингом, а затем маркетингом закупок. Он утверждает, что ему помогает умение «говорить на языке маркетинга», но «маркетинг всегда должен играть ведущую роль, потому что 100%-ная стратегия отдела закупок в маркетинге может стать ошибкой и негативно повлиять на результаты коммерческой деятельности.
Эту точку зрения поддерживает Луиза Дин, менеджер группы по закупам и маркетингу в Lucozade Ribena Suntory: «Я использую коллективный подход, не сама выбираю агентство. Важно убедиться в том, что мы получаем максимальную отдачу от агентства, которое выбрали. Иногда руководителям отделов закупок трудно разобраться, что к чему, все не всегда сводится к финансовому результату, нужно убедиться в том, что польза будет наибольшей из возможных».
Тем не менее, Дин действительно считает важным изучение агентств и осуществляет «управление отношениями с поставщиками». Это полезно для обеих сторон. «Агентство должно быть прибыльным, чтобы продолжать работать с нами, — объясняет она,— и мы хотим, чтобы оно было успешным и привлекало лучших специалистов для работы на нас».
Фегент, консультант таких брендов, как SSE, Boden и Halfords, и председатель CIPS SKG, говорит: «Маркетинговые закупки прошли долгий путь, а закупки стали еще более сильными и развитыми.
Теперь необходимо сосредоточиться на инновациях и адаптации процесса закупок, чтобы бренды могли максимально использовать открывающиеся возможности. Скажем, нанять двух парней из подсобки, которые только что разработали отличное приложение, вместо того, чтобы тратить шесть месяцев на выбор разработчика, или настаивать на предоставлении финансовой информации за два года. Маркетинговые закупки должны знать рынок поставщиков и работать с ним».
Совмещение функций
Многие отмечают следующую тенденцию: карьерный рост отдельных людей от маркетинга к маркетинговым закупкам. Так происходит в компании Sage, занимающейся разработкой корпоративного программного обеспечения. Как утверждает ее глобальный партнер по закупкам и бизнесу Джейми Али, многие маркетологи переходят в отдел закупок и приносят с собой опыт и глубокие знания о работе агентств, а также понимание того, как важны инвестиции в маркетинг, не только с точки зрения сокращения затрат.
Али отмечает «слияние» маркетинга и закупок, так как их сотрудничество «существенно возросло» за последние 5 лет.
Барри Бирн зашел дальше: его глобальная команда из 14 человек в маркетинговых закупках Adidas работала в таких компаниях, как Netflix, Diageo и Nike.
«У меня нет специалистов по маркетинговым закупкам, у меня есть маркетологи, которые занимаются закупками, — говорит Бирн. — Мне нужны коммерчески ориентированные маркетологи. Я думаю, это большой шаг вперед. Моя команда может сказать: «Мы знаем, как вы делаете это, а знали ли вы, что Mondelez делает это иначе? Они приносят отличные идеи извне».
Большинство компаний стремится найти эффективные способы работы, устранить потери и оптимизировать деятельность. Но эти вопросы становятся особенно острыми, если вы входите в пятерку лучших рекламодателей или тратите на рекламу государственные средства.
Трейси Кларк, коммерческий директор компании Crown Commercial Service, которая проводит общественные информационные кампании рассказывает: «В прошлом все сводилось к строгой экономии, но мы доказали, если сделать акцент на качестве, а не на стоимости, результаты будут лучше. Чем больше отклик на рекламу, тем выше рентабельность. Мне всегда приходится спрашивать себя: куда правильнее инвестировать каждый фунт, чтобы выиграл налогоплательщик».
Кларк ссылается на недавнюю кампанию по подбору учителей под названием «Every Lesson Shapes a Life» как на пример успешного сотрудничества между маркетингом и закупками. Но она идет дальше, объясняя, что маркетинг сейчас настолько важен для бизнеса, что «требует более широкого подхода в отношении финансов, информационных технологий, всей экосистемы, а не просто объединения маркетинга и закупок».
Технология, по ее словам, является ключевым инструментом: «Мы должны думать о том, как технологии могут улучшить нашу деятельность, не только о поисковой оптимизации, а о том, как использовать ИТ для улучшения работы всей компании».
Возможности цифровых технологий
По словам Джейми Али, будущее становится все более цифровым и технологичным, поэтому грань между традиционными закупками в сфере ИТ и маркетинговыми закупками размыта. Повышение квалификации в сфере ИТ дает большие дополнительные возможности специалистам по маркетинговым закупкам. «Маркетинговые технологии — это динамичное пространство, которое становится все более глобальным, — говорит Али, — Но здесь возникают риски. Наша работа заключается в том, чтобы сопровождать специалистов на этом пути и более углубленно работать с коллегами по закупкам».
Трейси Аллери считает, что в современном мире бизнеса, где всем не хватает времени, специалисты по маркетинговым закупкам могут использовать технологии, чтобы дать возможность маркетологам сосредоточиться на творческих и стратегических задачах. Она предлагает использование онлайн-сервисов для покупок стандартных услуг, таких как исследование рынка, или продуктов, таких как торговые точки: «Все должно происходить естественным образом. На данный момент это не так. Нужно знать клиентский номер компании, завода и т.д., а если где-то допустить ошибку, счет не будет оплачен или заказ на поставку не будет сформирован. Нужно оптимизировать эти процессы. Это легко сделать с помощью технологий, но нужно решить, что выбрать. В Mondelez у нас есть целая команда, которая изучает цифровые технологии и статистику, чтобы выбрать то, что нам подойдет».
На данный момент будущее маркетинговых закупок выглядит оптимистично. Но для долгого и счастливого союза с маркетингом, специалисты по закупкам должны будут очень стараться, чтобы стать ближе.
Взгляд маркетолога
Скотт Залазник, старший вице-президент по цифровому маркетингу, Adidas: «Мы проводим множество тренингов по цифровому маркетингу, у нас в компании заключаются сотни контрактов в любое время. Отдел закупок помогает нам получить максимальную выгоду от данного партнера или контракта.
Я работал с цифровыми технологиями во многих компаниях, но я могу похвалить организацию закупок в Adidas, потому что вначале коллеги пришли ко мне и спросили: «Какова наша бизнес-задача, и чего мы хотим добиться?». Этот разговор был о смысле, о стратегическом подходе, о том, как выглядит успех. Другие компании, в которых я работал, задавались вопросом, как максимально снизить затраты. Цена имеет значение, но ценность – это долгосрочная отдача от инвестиций. Это то, что делает нашу закупочную деятельность особенной».
