Рекламный рынок штормит. Лучшими ориентирами в условиях кризиса 2022 года станут принципы адаптивности и гибкости, которые пригодятся и закупщикам, и агентствам. О новых векторах рассуждает Екатерина Беретарь, управляющий партнер консалтинговой компании NewBiz, специализирующейся на подборе подрядчиков, организации закупок и тендеров в сфере рекламы и маркетинга.
Почему агентства стали такими подозрительными?
Новые правила внешнего мира требуют от сферы маркетинга быстрой адаптации. «Быстрой» – значит, уже случившейся. Начиная с конца февраля, рекламные агентства играют по новым, в каком-то смысле более жестким правилам. Эти правила требуют от них в первую очередь быть подозрительными и сто раз проверять платёжеспособность клиентов перед тем, как запускать работу для него.
Самое простое и частое решение последних недель – переход на условия предоплаты. Сейчас надеяться на платежеспособность рекламодателя становится себе дороже. В моём окружении уже есть как минимум один клиент, прекративший выплаты агентствам-подрядчикам. Поэтому многие агентства или сразу выставляют счет, или значительно сокращают период постоплаты, например, с 40 до 20 дней. Это вполне адекватный, но все-таки урезанный срок, который обозначают заказчикам внутри пакетов обновленных условий сотрудничества. Другой сценарий — переход на еженедельную оплату взамен ежемесячной. Такое дробление контрактов применимо к абонентским договорам.
Дело только в недоверии к клиентам? Нет, сократились и агентские возможности кредитования клиентов. Отсюда и сокращение периода постоплаты: ждать дольше становится непозволительно, и агентства пытаются или заранее, или как можно скорее получать средства на продолжение работы. Такой формат менее удобен закупщикам, но, к сожалению, сегодня он, по словам самих агентств, становится безальтернативным.
Изменение режима оплаты – не единственный способ подстраховки. Чтобы понять, насколько платежеспособны заказчики, представители агентств всё чаще предпочитают встречаться с ними лично, задавать множество вопросов, смотря им в глаза. Растёт востребованность таких сервисов, как Контур.Эксперт: они позволяют проверить контрагентов и дают конкретную аналитику.
Рекомендация закупщику. Стоит уделить как можно больше внимания репутации вашей компании в глазах подрядчиков, убедить их в том, что вы продолжаете работать, что в вашей платёжеспособности не стоит сомневаться. Если нужно, пригласите подрядчиков на личную встречу, подробно расскажите им о текущем положении дел и о тех антикризисных мерах, которые вы принимаете. И все-таки многие агентства уходят. И конечно, будьте готовыми рассмотреть переход на предоплатный метод работы, если агентство, сотрудничеством с которым вы дорожите, будет настаивать на такой схеме.
Что происходит с тендерами?
Апрель — традиционно активный с точки зрения проведения тендеров период. Но в этом году мы наблюдаем их сокращение. Причём многие компании останавливают их не потому что сворачивают рекламные активности, а потому что предпочитают продолжить работу с текущими партнёрами. Клиенты остаются с проверенными контрагентами вместо того, чтобы вкладываться в поиск новых. Наступило то самое время, когда старый партнер лучше новых двух.
Рекомендация закупщику. Если вы решите отказаться от проведения тендеров и остаться с текущими партнёрами, я советую вам по примеру агентств «включить режим подозрительности»: провести аудит, проверить их стабильность. Можно проанализировать цепочку субподрядчиков, и, исходя из этого анализа, принять окончательное решение о продолжении сотрудничества.
Другая тенденция — в оставшиеся тендеры теперь приходит меньше агентств. Участие в тендерах всегда было для них дорогим удовольствием, и сейчас эта статья расходов по максимуму урезается, многие агентства просто не могут себе позволить эти инвестиции. Они гораздо прагматичнее обычного смотрят на вероятность своей победы и отказываются «соревноваться в креативности», если есть малейшее подозрение, что договор с ними в итоге не будет подписан.
Рекомендация закупщику. Если вы заинтересованы в проведении тендера в это непростое время, возможно, имеет смысл рассмотреть вариант сделать его платным. Такая мера позволит привлечь в тендер больше достойных участников. Другой вариант — действовать точечно и звать в тендер не более 2-3 агентств после вдумчивого предварительного отбора. Схема работы сервиса Agency Search от NewBiz предполагает именно такой подход.
Пора ли прощаться с международными сетками?
Глобальные агентства активно уходят из России — такими новостями пестрят заголовки отраслевых СМИ. На деле штаб-квартиры западных компаний заявляют о приостановке деятельности на российском рынке, но при этом команды этих агентств никуда не деваются: права владения просто передаются локальным акционерам. Иными словами, местные «дочки» остаются сами по себе, но продолжают работать.
Например, из России уходит глобальная французская компания Publicis Groupe. При этом локальные представители холдинга, Publics Groupe Russia, будут предоставлять все услуги в полном объеме – контроль над управлением полностью перейдет Сергею Коптеву, который и основал бизнес Publics в России. Так же элегантно из России ушел Omnicom – холдинг передал российские активы местным акционерам. По крайней мере OMD OM Group продолжат работать как раньше.
