Представьте себе чувство, когда после нескольких месяцев «ухаживания» за новым клиентом, который недвусмысленно дал понять, что выгодное заключение контракта неизбежно, вы получаете электронное письмо от его закупщиков. В письме говорится, что компания будет проводить конкурс, и все участники должны согласиться с его стандартными условиями, а любая попытка напрямую поговорить с клиентом приведет к исключению из конкурсного процесса.
Подобный сценарий становится все более частым, вот почему большинство из продавцов считают, что личные переговоры бесполезны, а выбор у них невелик: либо уйти, тем самым, потерять потенциальную прибыль, либо остаться и приложить все силы к победе.
Авторы cтатьи: Том Киннэрд - бывший директор по закупкам в WPP, управляющий директор Kinnaird Negotiation, и Хэл Мовиус - психолог, президентом Movius Consulting.
Последние десятилетие наша компания обучала как покупателей, так и продавцов, как вести себя в подобных ситуациях. Мы видели, и закупщиков, которые тратят время и деньги, структурируя питчи своих запросов таким образом, что это разрушает всю ценность закупки, и поставщиков, теряющих время, деньги и эмоциональное равновесие, пытаясь сориентироваться в этих процессах. Но так не должно быть.
Анализируй все
Изучение того, как участники закупочного процесса смотрят на переговоры, приводит к интересным результатам. К сожалению, продавцы обычно находятся в неведении относительно тактик и привычек специалистов по закупкам. Они предполагают, что конкурсный процесс тщательно продуман и отражает истинные приоритеты компании клиента. Но зачастую это не так. Закупщики обычно по умолчанию используют жестко контролируемый процесс подачи заявок, поскольку его легче администрировать, чем вести сложные переговоры со всеми заинтересованными внутренними сторонами и несколькими поставщиками одновременно. Они также предпочитают оценивать краткосрочные конкурсные показатели, которые предполагают простые переговоры и в дальнейшем простой процессуальный контроль.
Продавцы также полагают, что закупщики уполномочены устанавливать все правила и требования в отношении закупочных процессов. Но спросите главного менеджера по закупкам в обычной организации, сколько реальных полномочий по принятию решений имеет его отдел, и ответ будет: «мало». Действительно, закупки редко являются звеном, принимающим окончательное решение, независимо от того, что они говорят об этом продавцам.
Чтобы оценить процесс принятия решения, полезно думать о «ДНК»
сделки, термин, который мы используем для дифференциации участников закупочного
процесса:
- Кто действительно является владельцем решений (кто на самом деле одобряет или может заблокировать окончательное решение)?
- У кого роль переговорщиков (представители переговорного процесса, обычно закупщики)?
- Приглашены ли консультанты (те, кто заинтересован в результате и/или может формировать критерии принятия решения или процесс)?
Продавцы не должны бояться интересоваться у участников процесса, как будет приниматься окончательное решение, кто будет в нем участвовать. Им следует относиться к утверждению права собственности на принятия решения закупщиками как к гипотезе, подлежащей проверке, но при этом не делать процесс установления истины важной целью.
Цель продавца понять ключевые бизнес-требования покупателя и то, как они были разработаны. Если заявка на закупку (RFP) уже включает в себя набор бизнес-требований, задайте вопросы, чтобы уточнить, откуда они пришли и какие ценности клиента отражают.
В случае, когда бизнес-требования не были озвучены закупщиками, попросите их все же предоставить. Расспросы о том, каковы конечные цели предъявленных бизнес-требований, должны привести к пониманию всеми участниками процесса того, что действительно важно внутреннему клиенту и почему.
Порой в RFP отсутствует информация о ключевых интересах клиентов, так как у закупщиков возникают опасения, что обозначение реальных интересов внутренних клиентов может стать рычагом воздействия на принятие решения о закупке, например, желание быстрого принятия решения по выбору поставщика.
Также существуют типичные психологические и организационные линии поведения закупщиков, которые порой прослеживаются. Закупщики, как правило, хотят, чтобы их внутренние клиенты относились к ним с уважением, понимали, что они хорошо работают и не чувствовали себя незащищенными из-за отсутствия у закупщиков технических или рыночных знаний. А поскольку удовлетворение подобных интересов может оказывать глубокое влияние как на процесс, так и на его результаты, продавцам следует разумно разрабатывать предложения и применять коммуникационные тактики, которые помогут выявить как неустановленные интересы сторон, так и наиболее важные бизнес-требования.
Может ли продавец влиять на закупочный процесс?
Поработав над пониманием устройства закупочного процесса
клиента, продавцы почти всегда смогут найти возможность вежливо попросить изменить
правила конкурентного поля. Сила в переговорах исходит из различных источников:
- предоставление альтернативных вариантов;
- зависимость одной стороны от другой;
- уникальность решения;
- наличие реализованных прецедентов;
- формирование будущей репутации и так далее.
Столкновение с конкурентами не должно лишать продавца надежды на успех. Продавец должен найти особые рычаги воздействия на клиента в переговорах, но особенно стоит уделить внимание ситуации, когда в конкурсе участвуют действующие поставщики, или те, с кем лицо, принимающее решение, работало ранее.
