Как пишет «Коммерсантъ», Сбербанк рекомендует дочерним и зависимым компаниям перевести рекламные бюджеты в его агентство «СберМаркетинг». Однако далеко не все участники и партнеры экосистемы «Сбера» готовы к безальтернативной замене подрядчика. По оценке экспертов, стратегия банка может быть эффективной, когда «Сбер» действительно будет обслуживать весь свой бюджет в дочернем агентстве, но пока он сам привлекает подрядчиков.
Письмо от старшего вице-президента Сбербанка Владислава Крейнина, в котором рекомендуется инициировать замену текущих поставщиков рекламных и маркетинговых услуг на «СберМаркетинг», получили 106 компаний, включая Rambler Group, Okko, «Союзмультфильм», а также Delivery Club, «Самокат», «Ситимобил» и другие сервисы, которыми банк владеет совместно с Mail.ru Group.
Им рекомендовано заранее извещать «СберМаркетинг» о планируемых рекламных закупках, а информацию о тендерах не публиковать в единой информационной системе.
«СберМаркетинг» учрежден в декабре 2018 года, как рекламное агентство работает с 2019 года: закупает рекламу в медиа, производит контент и др. С 2019 года он «развивал рекламную экспертизу, чтобы обслуживать свою экосистему, оптимизировать инвестиции в рекламу и превратить ее в центр собственной прибыли».
По итогам внешнего аудита условия «СберМаркетинга» на 18% выгоднее, чем сопоставимые сделки на рынке, утверждает Станислав Андреев.
Большинство компаний экосистемы Сбербанка, опрошенные “Ъ”, не стали комментировать ситуацию. Сотрудник одной из них заявил, что покупка медиаинвентаря через «СберMаркетинг» «зачастую дороже», а для объективной оценки эффективности нужен тендер. Глава корпоративных коммуникаций группы Сергей Лучин: «Эта политика распространяется на все проекты, в которых мы участвуем как акционеры, и изменений не планируется. В СП у наших партнеров нет юридической возможности директивно принуждать проекты к закупке рекламы у того или иного поставщика».
Стратегия консолидации станет эффективной, когда сам Сбербанк будет обслуживать весь свой бюджет в дочернем агентстве, отмечает гендиректор PHD Димитрис Ваяс: «Пока я вижу только желание усилить контроль над расходной частью зависимых компаний». Только конкуренция мотивирует агентства совершенствовать технологии и улучшать клиентский сервис, добавляет вице-президент по развитию бизнеса группы OMD OM Ольга Барская. В ситуации, когда заказчики не влияют на выбор агентства, полагает она, уровень услуг будет стагнировать, и оно со временем перестанет отвечать требованиям бизнеса.
Газета «Коммерсантъ» №92 от 01.06.2021, стр. 7
