Менеджеры по закупкам часто имеют репутацию безжалостных покупателей, когда дело доходит до цены. Заслужена ли эта репутация... или возможно, что продавцы говорят и делают то, что заставляет менеджеров по закупкам превращаться в жестких покупателей? Эксперты международной компании Brooks Group, которая более сорока лет занимается обучением корпоративным продажам, дают советы о том, как важно понимать внутреннюю мотивацию закупщика, с которым продавцу придется взаимодействовать. На наш взгляд, данная статья должна быть интересна и самим закупщикам, чтобы посмотреть на себя со стороны, глазами продавцов.
Закупщики обычно принимают решение о том будет их время,
проведенное с продавцом, ценным или нет, в первые несколько секунд. Поэтому
важно иметь возможность показать, что продавец, понимаете их точку зрения, можете
говорить на их языке и настроен на их желания и потребности.
Разные типы закупщиков
могут иметь очень разные причины или мотивы покупки одного и того же товара или
услуги. Понимание уникального мотива покупки каждого потенциального клиента
позволяет продавцу представить свой продукт или услугу так, как потенциальный
клиент хочет ее воспринимать... что делает гораздо более вероятным то,
что потенциальный клиент будет готов слушать продавца – и, в конечном счете,
более вероятно, что сделка осуществится.
Стратегия
понимания и общения с различными типами потенциальных клиентов не отменяет
умения продавца сосредотачиваться на потенциальных клиентах и покупателях как
на уникальных людях, которым нужно задавать продуманные вопросы и которых надо
внимательно слушать, чтобы дать правильные рекомендации.
Стратегии, которые помогут более эффективно продавать:
1. Построение взаимопонимания
Продавцы
часто воспринимают менеджеров по закупкам как чрезмерно требовательных или даже
неразумных клиентов. Но более глубокий взгляд на этот тип потенциальных
покупателей показывает, что их необоснованные требования могут быть просто
результатом давления, с которым они сталкиваются при принятии решений о покупке
для своих организаций.
Когда продавец
ищет подход к потенциальным клиентам - менеджерам по закупкам, важно понимать,
что их точка зрения по существу является точкой зрения рядового сотрудника,
которому платят за выполнение конкретной задачи.
Очевидно,
что при принятии решений о покупке они представляют компанию. Это их работа. Но
по-настоящему трудности, которые испытывает менеджер по закупкам, часто связаны
с тем, что они - «посредники», ведь менеджеры
по закупкам принимают решения о покупке продуктов и услуг, которые они лично не
используют.
В некоторых
случаях у них даже может не быть четкого понимания задачи. Конечные
пользователи не донесли до них, что именно необходимо приобрести для их работы.
И у закупщиков, возможно, нет той технической подготовки, которая необходима
для оценки всей продукции, которую они покупают. Таким образом, закупщики
находятся в положении, при котором им приходится метаться между торговыми
представителями и конечными пользователями в своей собственной организации.
Роль «посредника»
порой может создать безнадежную ситуацию для менеджеров по закупкам. Часто у
них создается ощущение, что о них забывают и недооценивают, при этом они несут
основную тяжесть вины, когда возникает проблема с какой-либо покупкой.
Поэтому, в
конечном счете, их цель заслужить одобрение конечных пользователей. Но
большинство менеджеров по закупкам с огорчением говорят том, что одобрение им
выражают редко, а случись проблема - жестоко критикуют.
В то же
время менеджерам по закупкам зачастую достаются во владение «менее важные
решения о покупке», а большие решения принимают руководители и вышестоящие
руководители. Таким образом, когда менеджеры по закупкам запрашивают информацию
у конечных пользователей, чтобы принимать более эффективные решения о покупках,
к ним иногда относятся как назойливым и надоедающим по мелочам. Это лишь добавляет
к их ощущению недооцененности еще и положение объекта постоянных обвинений.
Что это
означает для продавца – их потенциальные покупатели, менеджеры по закупкам,
вероятно, имеют личные принципы при закупках, в основе которых:
- Получение признания за вклад в
работу организации. - Продукция, которую легко
понять, и она и не слишком сложна с технической точки зрения. - Надежное обслуживание и
доставка. - Безопасные, надежные продукты.
- Завоевание уважения и признания
коллег и партнеров-поставщиков.
Продавцы
часто утверждают, что многие менеджеры по закупкам настолько одержимы ценой,
что, похоже, не придают большого значения качеству или стоимости. Однако есть достаточно
доказательств того, что очень редко, когда происходит именно так.
Рассмотрим результаты
исследования:
Более 62%
менеджеров по закупкам, проходивших
обучение в так называемой среде, где приоритетом была «самая низкая цена»,
признались в том, что вполне легитимно вносили корректировки в свои
спецификации /расчеты, чтобы подписать договор с предпочитаемым поставщиком,
цена у которого не была самой низкой.
В другом
исследованиисвоевременная
поставка имела
приоритет над ценой как основной критерий покупки.
Другие
типичные причины для покупки связаны с такими проблемами, как срок полезного
использования изделия, ожидаемые выгоды, совместимость, возможность обновления
и ряд других факторов, которые могут «внести лепту» в более высокую цену.
Когда их спрашивали,
что делало поставщика «предпочтительным для сделки», факторы, которые
появлялись снова и снова, были: искренность, умение сделать так, чтобы менеджер
по закупкам чувствовал себя ценным и важным сотрудником, отсутствие технической
одержимости и терпение.
Очевидно,
что способность продавца успешно продавать менеджеру по закупкам может
держаться исключительно на том, как он обходится с этим перспективным клиентом.
Другими словами, если он не может удовлетворить потребность менеджера по
закупкам в ощущении собственной важности, они создадут эту свою важность, став
жесткими покупателями.
Имея в виду
эту позицию, для укрепления отношений с менеджером по закупкам можно
использовать хорошее заявление, что-то вроде:
«Я считаю,
что для вас важно найти решения надежные, при этом не слишком технически
сложные. Вероятно, вы хотите принять решения о покупке, которое будет
способствовать успеху вашей компании. Чтобы понять, сможем ли мы помочь вам в
этом, не возражаете, если я задам вам несколько вопросов?»
2. Позиционирование продукта или услуги
Тяготение к «искреннему»
и «терпеливому» продавцу наглядно показывает, что этот тип потенциальных
покупателей часто в процессе покупки чувствует себя уязвимым и очень
застенчивым. Большая часть их желаний и опасений при принятии решений о покупке
связана с тем, что они - не технари. Какими бы знаниями они ни обладали о
технических продуктах и услугах, они не всё могут понять в тех изделиях или
продуктах, которые покупают.
